Nekoč kot kupka pri Galeries Lafayette in analitična menedžerka pri Saks Global je Anna Kistner sezono za sezono opažala isto: čudoviti luksuzni izdelki, ki prispejo prepozno, se prodajajo s popustom in kopičijo v neprodanih zalogah. Danes njena podatkovno vodena metodologija pomaga luksuznim blagovnim znamkam napovedovati povpraševanje z 87-odstotno natančnostjo – s tem prihrani milijarde in prepreči, da bi desettisoče kosov oblačil in modnih dodatkov končalo na odlagališčih.
Vsako leto več kot 25 milijard dolarjev vrednega luksuznega blaga, prodanega v Združenih državah, konča na policah z znižanji. Industrija temu tiho reče »cena napačnega ugibanja«. Za Anno Kistner je to problem, ki ga rešuje že petnajst let.
Rojena v Permu v Rusiji, je Kistnerjeva pot do tega, da je postala ena najbolj iskanih analitičark v luksuzni maloprodaji, vse prej kot ravna. Študirala je finance, nato še marketing. Do leta 2012 je marketing pustila za seboj, se preselila v Dubaj in se vpisala na londonski Central Saint Martins, kjer je študirala modno kupovanje in merchandising.
Njeno zgodnje karierno pot bi lahko opisali kot mojstrski tečaj luksuza. Pri Richemontu je upravljala veleprodajo za Van Cleef & Arpels. Pri Majid Al Futtaimu, enem največjih maloprodajnih konglomeratov na Bližnjem vzhodu, je sklepala naročila v vrednosti več milijonov dolarjev v Parizu, Milanu, New Yorku, Madridu in Londonu. Pri Maison B More je vodila letni nabavni proračun v višini 3,4 milijona dolarjev za več kot 60 blagovnih znamk, ponovno pogajala več kot 40 pogodb in povečala produktivnost za 30 %.
Toda za prvimi vrstami na milanskem in pariškem tednu mode je Kistnerjeva opazila nekaj zlomljenega. Kupci so se odločali šest mesecev vnaprej – zanašajoč se na intuicijo, preteklo prodajo in predstavitve blagovnih znamk. Ko so izdelki prispeli v trgovine, se je povpraševanje potrošnikov že spremenilo. Rezultat? Približno 40 % luksuznih kolekcij so prodali s popustom, do 10 % pa je ostalo neprodanih v celoti.
»Izdelek prispe, potem ko je vrhunec zanimanja že minil,« pravi.
Zato je zgradila rešitev: platformo za napovedno nabavno inteligenco (Predictive Buying Intelligence Platform – PBIP). To ni čarobna paličica, ampak strog algoritem, ki tehta 48 spremenljivk – trende na TikToku, cene konkurentov, regionalno vreme, obiskanost trgovin in celo Lyst Index – v en sam uporaben rezultat. Pri validacijskih testih na več kot 400 odločitvah o izdelkih je PBIP napovedala prodajo po polni ceni z 87-odstotno natančnostjo, medtem ko je industrijsko povprečje 50–60 %.
V študiji primera pri nakupu zimske vrhnje obleke je PBIP povečala prodajo po polni ceni s 59 % na 82 %, zmanjšala neprodano zalogo z 10 % na 4 % in pri eni sami kategoriji prihranila 1,34 milijona dolarjev marže.
PIBP Dashboard
Toda za Kistnerjevo vpliv presega bilance stanja. Moda je tretji največji onesnaževalec na svetu, samo ZDA letno pošljejo več kot 11 milijonov ton tekstilnih odpadkov na odlagališča. Neprodani luksuzni izdelki – še vedno zaviti, z obešankami in popolnoma nosljivi – so pogosto sežgani ali odvrženi. Z natančnejšim usklajevanjem zalog s povpraševanjem PBIP takšnim odpadkom prepreči, da bi sploh nastali. »Vsakič, ko kupec naroči preveč, okolje plača ceno,« pravi.
Njen pristop so tiho prevzeli že Majid Al Futtaim, Richemont, Galeries Lafayette in Versace.
Prenos znanja na naslednjo generacijo
Vendar Kistnerjin vpliv sega daleč prek korporativnih pisarn. Po njenem času pri Galeries Lafayette jo je najstarejša modna univerza na svetu – ESMOD – povabila k ocenjevanju zaključnih projektov študentov tako na področju modnega poslovanja kot modnega oblikovanja. Udeležila se je končnih predstavitev, ocenjevala dela po strogih merilih in podala svojo sodbo. »Ustvarjalnost študentov je bila izjemna,« se spominja. »Najbolj pa so potrebovali most med oblikovalsko intuicijo in komercialno realnostjo.«
Ko jo je torej izvršni direktor ESMOD osebno povabil, naj razvije svoj tečaj modnega marketinga, je to tudi storila. Njen kurikulum ni bil teoretičen. Odražal je dejanske ritme bližnjevzhodnih in svetovnih trgov, združeval študije primerov iz lastnih nabavnih izkušenj z orodji za napovedovanje povpraševanja in upravljanje zalog. Prav tako je oblikovala poletni program pripravništva pri Galeries Lafayette, s čimer je svojim študentom omogočila dostop do pravega luksuznega maloprodajnega okolja. Več teh študentov zdaj dela za ugledne modne hiše po Evropi in v Zalivu.
Prenos luksuzne discipline v balet
Pred kratkim se je Kistnerjeva lotila nenavadnega, a primernega izziva: svetovanja za San Francisco Ballet. Ena najuglednejših baletnih družb na svetu je imela – po njenem lastnem opisu – »slabo delujočo in zastarelo« maloprodajo. Ni bilo strategije večkanalne prodaje (omnichannel), zbiranje podatkov pa je bilo minimalno.
Njena naloga je preoblikovati baletno maloprodajo v pravi vir prihodkov. Cilj: triletna rast prihodkov v višini 200 %. »Baletno občinstvo je zvesto in premožno,« pravi. »Zaslužijo si nakupovalno izkušnjo, ki je tako elegantna kot sama predstava.«
Poleg algoritma ima Kistnerjeva magisterij iz poslovne analitike na kalifornijski državni univerzi (pridobljen v Silicijevi dolini) in certifikat o vodenju s Stanfordove univerze.
»Čez pet let kupec ne bo več nekdo, ki zgolj izbira izdelke,« napoveduje. »Bojda arhitekt povpraševanja – nekdo, ki konfigurira, kako sistem sprejema odločitve. Človeška vloga ne izginja. Postaja bolj strateška.«
Industriji, ki so ji dolgo vladali intuicija in tradicija, Kistnerjeva ponuja nekaj redkega: dokaz. Ne da bi podatki nadomestili okus – ampak da okus, podprt s podatki, manj zapravlja, več proda ter spoštuje tako kupca kot planet.
Anna Kistner je vodilna strokovnjakinja za analitiko v luksuzni maloprodaji. Njeni pogledi so njeni lastni.