Moda in aktivizem se že od nekdaj prepletata. Težko bi ju ločili, tudi če se na prvi pogled ne zdi tako. ANA ABRAM
Emmeline Pethick-Lawrence, poslovodja angleškega političnega gibanja WSPU in urednica revije Votes for Women, se je moči publicitete zavedala že na začetku 20. stoletja. Angleško združenje sufražetk, ki so se borile za volilno pravico žensk, je tako dobilo prepoznavno vizualno podobo. Izbrala je tri barve: vijoličasto za zvestobo in dostojanstvo, belo za čistost in zeleno za upanje. Dolge čipkaste bele obleke in srajce z visokimi ovratniki, čez katere so nosile trakove z zeleno in vijoličasto barvo, so še vedno prepoznavni znak takratnih sufražetk. Sčasoma je te barve začelo nositi vedno več žensk, od ogrlic do brošk, našle pa so se tudi svilene nogavice z izvezenim napisom Votes for Women. Če ste torej mislili, da so oblačila s političnimi slogani nekaj novega, ste se krepko zmotili.
Ameriška mladinska gibanja za civilne pravice so v 50. letih prejšnjega stoletja začela popularizacijo džinsa.
Medtem ko so sufražetke vladi nasprotovale s svojimi idejami, s precej tradicionalnimi oblačili pa le skrbele za prepoznavnost, je nošenje džinsa takrat pomenilo nekaj čisto drugega. Nekdanja uniforma delavskega razreda, rudarjev in še prej sužnjev je nasprotovala uveljavljenim pravilom višjih družbenih razredov. Podobno je v 60. letih na drugi strani Atlantika naraščala priljubljenost mini kril, simbola feminizma, osvobajanja žensk in kršenja norm. Tudi danes obleka pogosto služi kot aktivistično orodje. Spomnimo se podelitve zlatih globusov leta 2018, ko so ženske Hollywooda na rdeči preprogi nosile črno v podporo gibanju #TimesUp. Tako so pokazale solidarnost do vseh žrtev spolnega nadlegovanja v filmski industriji in povsod drugje. Tisto noč je vprašanje »Koga nosite?« zamenjalo »Zakaj nosite črno?«. Barva je dosegla svoj namen in pozornost se je od mode obrnila k sporočilu.
Hote ali nehote, z izbiro oblačil svetu nekaj sporočamo.
Kdo smo? Kakšne so naše vrednote? Kako se opredeljujemo do družbeno-političnih problemov? Ali o njih sploh razmišljamo?
Mlajše generacije vedno bolj izrazito hrepenijo po jasnem izražanju svoje identitete. Pomembno se jim zdi, katera podjetja podprejo s svojim denarjem. Vsak nakup šteje toliko kot glas na volitvah. 64 odstotkov svetovnih potrošnikov bo kupilo ali bojkotiralo blagovno znamko le zaradi njenega stališča do družbeno-političnih problemov, piše Edelmanovo poročilo Brands Take a Stand. In tega se zavedajo tudi modne znamke. Celo luksuzne modne hiše z dolgo tradicijo, ki so se v preteklosti izogibale opredeljevanju do bolj kontroverznih problemov, kot so reprodukcijske pravice, rasizem, nadzor orožja in enakopravnost, zdaj pogosto javno izražajo svoje mnenje. Gucci je s kolekcijo Cruise 2020 javno podprl pravico do splava. »Moje telo, moja odločitev,« se je glasil eden od napisov, natisnjenih na novih kreacijah. Nike je s kampanjo s Colinom Kaepernickom zavzel močno politično stališče do rasnih polemik v Ameriki. Zagotovo se spomnite tudi majic z modne revije Dior z napisom »Vsi bi morali biti feministi«.
Vprašanje pa je: Se zares spreminja tudi identiteta modnih znamk ali le njihova zunanja podoba, ki jo projicirajo na svoje kupce?
Ti bodo resnico namreč hitro izbrskali.
Izurjeni potrošniki bodo prepoznali modne znamke, ki želijo s svojimi prizadevanji zares spremeniti in izboljšati svet, in tiste, ki vidijo le priložnost za povečanje prodaje. Veliko jih tega preizkusa žal ne prestane. Po smrti Georga Floyda, ko je svet zajel val protestov za pravice temnopoltih, so številne modne znamke hitele izražati podporo gibanju Black Lives Matter. Med njimi tudi tiste, ki se tega problema prej niso še nikoli dotaknile. Tudi priljubljena trajnostna znamka Reformation je z objavo na Instagramu sledilce spodbudila k podpori gibanja. »Če želite pomagati, je tukaj seznam organizacij, ki jih podpiramo. #GeorgeFloyd #blacklives matter,« so zapisali. Preprosta grafika verjetno ne bi dvignila toliko prahu, če se ne bi kmalu za tem oglasila nekdanja asistentka vodje trgovine v Los Angelesu. Elle Santiago je Reformation obtožila rasizma na delovnem okolju. »Nikoli ne boste dovolili, da se temnopolta ženska usede za vašo mizo, saj potem ne boste mogli govoriti tako, kot to radi počnete,« je nagovorila vodstvo podjetja. Ustanoviteljica Yael Aflalo je kmalu za tem odstopila s položala direktorice, podjetje pa je začelo reformacijo, ki so jo delili tudi na Instagramu. Oktobra naj bi uradna raziskava, ki je sicer razkrila druge težave, ovrgla tezo o rasistični kulturi znotraj podjetja. A bilo je prepozno. Izgubili so zaupanje številnih zvestih kupcev. Večina modnih znamk je to poletje priznala svoje napake in se zaobljubila k spremembam.
Toda ponovno, koliko jih v resnici sledi temu tudi zdaj, ko so se njihove objave izgubile v poplavi drugih?
»Dejanja, ne besede,« se je glasil slogan angleških sufražetk. In to je pomembno tudi, ko govorimo o aktivizmu modnih znamk. Preden podprejo problem, morajo najprej pomesti pred svojim pragom. Besede že dolgo niso več dovolj, štejejo dejanja. Na primer, če podjetje javno naznanja podporo gibanju Black Lives Matter in zavzame stališče proti rasizmu, se od njega pričakuje popolno transparentnost. Kakšen je delež temnopoltih zaposlenih? Koliko od njih jih je na višjih položajih? Je njihova marketinška komunikacija vključujoča? Je kultura podjetja rasistična? Šteje to, kar se dogaja za zaprtimi vrati. Šele ko se bo njihovo sporočilo ujemalo s praksami, ji bodo verjeli tudi kupci.
Moda in aktivizem sta povezana že dolgo, a njuna dinamika se je v zadnjem času močno spremenila.
V preteklosti so aktivistična združenja z uniformo sporočala pripadnost skupnosti in podporo spremembam v družbi. Zdaj se modne znamke, od manjših do velikih luksuznih konglomeratov, z aktivizmom približujejo potrošnikom. Prej je moda služila aktivizmu, zdaj pa aktivizem postaja marketinško orodje. A nekaj je res, aktivistična sporočila s podporo korporacij dosežejo veliko večjo množico. Zanimivo je, da ljudje trenutno podjetjem zaupajo bolj kot vladi, poročajo sodobne raziskave. Od njih se pričakuje, da se bodo zavzemala za še kako potrebne spremembe, tudi na področjih, ki jih morda na prvi pogled ne zadevajo. »Konec je nevtralnosti. Korporacije in njihovi vodje moramo zavzeti stališče,« je v podkastu Business of Fashion pred nekaj leti povedal direktor Guccija, Marco Bizzari. Tudi predstavniki podjetij, na katere smo včasih gledali le kot na dobičkarje, zdaj ne sprejemajo le odgovornosti za rast podjetja, ampak za napredek družbe.
Na denarnico glejmo kot na škatlo, polno volilnih listkov. Pozanimajmo se, kako ravnajo podjetja, pri katerih kupujemo. Razmislimo, kakšen svet si želimo, in podprimo tiste, ki ustvarjajo boljšega. Tako kot na volitvah, naš glas šteje tudi v trgovini.
Fotografije: Shutterstock.Com
