Nevidni luksuz namesto kričečega

Močno brandiranega izdelka si po navadi najbolj želijo tisti, ki pogosto nimajo niti za cenejše izdelke. Če kar naenkrat dobite večjo vsoto denarja, se raje zaščitite pred kričečim in lahko dostopnim luksuzom; kadar vas vendarle zamikajo takšni statusni simboli, pa upoštevajte nasvet in hitro boste usvojili manire pravega poznavalca.

Nekateri vas bodo (iz obrambnih razlogov) sicer imeli za snobinjo, kar bo, roko na srce, včasih tudi utemeljeno. Začeli boste uporabljati besede, kot je connoisseur, iskali boste redke kose, vrhunske storitve in edinstvene izkušnje, ki drugim niso le nedostopni, ampak tudi nepoznani.

Sofisticirani potrošnik

Največji konglomerat luksuznih izdelkov Loius Vuitton Moët Hennessey (LVMH) je januarja objavil novico, da so v preteklem letu zaslužili 21,6 milijona evrov, kar je od leta 2011 rekordno povečanje, in to za kar neverjetnih 19 odstotkov. Vendar analitiki trga opozarjajo na upočasnjevanje rasti na Kitajskem, ki je globalni sinonim za luksuz. Louis Vuitton je imel prav na Kitajskem lani najpočasnejšo rast od leta 2009. Blagovnim znamkam drugih konglomeratov, Pinault Printemps Redouta oziroma PPRja, kot sta Gucci in Burberry, se prav tako ni uresničila pričakovana rast na tem trgu.

Lastnikoma omenjenih konglomeratov, Arnaultu in Pinaultu, to pomeni zaskrbljujoče opozorilo, naj čim prej prilagodijo poslovanje in se vrnejo na začrtano pot k rasti dobička. Louis Vuitton in Gucci sta bila med prvimi, ki so se odpravili na kitajski trg in kot po tekočem traku odpirali butike v Pekingu in Šanghaju. Čeprav so te blagovne znamke prepoznavne po 'logocentričnosti', Euromonitorjevi analitiki ocenjujejo, da je glavni razlog upočasnjevanja rasti prav to, da so vedno bolj sofisticirani in zahtevni kitajski potrošniki zasičeni z logotipi.

Podobno kot izkušeni zahodni potrošniki so prerasli fazo zapravljivosti in ne padajo več na 'bling' učinek; razvili so okus nevsiljivih poznavalcev, ki so usmerjeni k prefinjenemu luksuzu unikatnih in visokokakovostnih izdelkov ter storitev.

Pojav zasičenosti z luksuznimi blagovnimi znamkami dokazujejo tudi padci prodaje nevsiljivih znamk, ki nimajo trgovine na vsakem vogalu. Po podatkih Bloomberga, multinacionalne medijske korporacije, ki spremlja in poroča o dogajanju na svetovnem finančnem trgu, to velja za znamke, kot je Hermès, ki ima na Kitajskem 21 trgovin, in Prada, ki jih ima samo 20, v nasprotju z Burberryjem, ki jih ima kar 66, in Guccijem s 54 trgovinami.

V Tokiu ima 90 odstotkov 20-letnic torbico Louis Vuitton, v Hongkongu pa najdemo več Guccijevih in Hermèsovih trgovin kot v Parizu. »Skoraj 50 odstotkov luksuznega blaga se proda v Aziji, 25 odstotkov od tega so preteklo leto pokupili Kitajci in prvič prehiteli Američane,« ugotavlja Bloombergova analitičarka Deborah Aitken. In čeprav so potrošniki v Pekingu in Šanghaju že razvili bolj prefinjen okus, blagovnim znamkam ostaja še širjenje na milijonska mesta tako imenovanega drugega in tretjega sveta, kjer so kupci željni 'logocentričnih' statusnih simbolov.

Igra prestolov

Zasičenost z logotipi ni redek družbeno-ekonomski pojav, saj je do nje prišlo vsako desetletje v zadnjih 30 letih. Scenarij, podoben temu, ki ga trenutno spremljamo v kitajskih mestih, Pekingu, Šanghaju in Hongkongu, je v začetku devetdesetih zajel ameriške in evropske prestolnice, v katerih je logo LV posledično izgubil priljubljenost, zato se je tudi preselil v province.

V začetku 21. stoletja se je zgodil še en 'logocentrični' zaton, ki je odprl pot razvoju blagovnim znamkam subtilnega luksuza, kot je Bottega Veneta, ki je iz male družinske manufakture zrasla v globalno podjetje z zaslužkom, visokim skoraj milijardo evrov na leto. Nekoč so megablagovne znamke razvajale okus razvajenih Američanov in Evropejcev, zdaj pa računajo na rekordne dobičke od kitajskih turistov. Zaradi carine in davkov je luksuzno blago 50 odstotkov dražje na Kitajskem, zato se po nakupih raje odpravijo v ZDA ali Evropi (čeprav kaže, da bo tudi tega kmalu konec).

Zasičenost z logotipi je očiten znak, da je čas za spremembe, dokazuje tudi jesensko-zimska kolekcija Marca Jacobsa za Louis Vuitton, ki jo je predstavil brez enega samega logotipa. Njegovo dejanje je v skladu z nedavno izjavo LVMH-jevega Bernarda Arnaulta, da bi se lahko dobiček Louisa Vuittona povečal tudi z desetimi novimi izdelki s prepoznavnim monogramom, vendar dolgoročno to ne bi bila dobra strategija.

Tudi lastnik PPR-ja, François-Henri Pinault, ne miruje. Že pred tremi leti je najavil velik preobrat v delovanju svojih blagovnih znamk (Gucci, Burberry, takrat še Yves Saint Laurent, Balenciaga ...) k diskretnejšemu luksuzu in manj vpadljivim logotipom. Medtem je dovolil Hediju Slimanu, da preživi svojo šokterapijo. Najprej je spremenil ime blagovne znamke v Saint Laurent, poetiko pariškega šika je zamenjal z izkrivljenim kalifornijskim grungeom, pred kratkim pa je najel Marlyna Mansona in Courtney Love za zaščitna obraza Saint Laurenta (a to je že druga tema).

V začetku aprila je Pinault najavil, da se bo PPR od junija imenoval Kering. Izgovorjava novega imena je podobna angleški besedi care, ki pomeni skrb, pozornost, v njegovem maternem, bretonskem jeziku pa pomeni dom. Z imenom Kering je želel pokazati, koliko njegovi korporaciji pomenijo tradicionalne vrednote in skrb za kupce, blagovne znamke, oblikovalce.

Zanimivo bi bilo vedeti, kaj si o tem misli Nicolas Gesquière, ki je pred pol leta brez obrazložitve zapustil Balenciago in od takrat o svojem naslednjem koraku vztrajno molči. Govori se, da se ukvarja z ustanovitvijo lastne znamke, ki bi jo lahko predstavil vsak čas.

Kako se izogniti banalnosti?

Ko govorimo o luksuznem blagu, je vse stvar percepcije. Ortodoksna luksuzna blagovna znamka bi raje propadla kot dovolila, da jo dojemamo kot 'običajno'. Da bi se izognili banalnosti, ki grozi prevelikemu številu dostopnih blagovnih znamk, tudi Pinault in Arnault načrtujeta bolj konservativen pristop, kar zadeva odpiranje trgovin. (Dobro obveščeni krogi pa že ugibajo, kako hitro bodo začeli cene izdelkov v evropskih in ameriških trgovinah približevati kitajskim.) Oba vesta, da si trg želi novih in svežih idej in obrazov ...

Potrošniki so začeli kupovati specializirane znamke še neuveljavljenih blagovnih znamk in perspektivnih oblikovalcev. Kot pri velikih nogometnih klubih so lovci na modne talente začeli rekrutirati tudi mlade upe. LVMH je lani uvedel šolnino za oblikovalca na londonskem Central Saint Martins, PPR (kmalu Kering) pa je na newyorški Parsons School of Design razpisal natečaj za najboljšega študenta, ki je lahko opravljal pripravništvo v hiši Alexander McQueen ali Gucci.

Nove priložnosti

Pinault in Anault nista edina igralca na globalnem trgu najbolj zaželenega blaga. Dieselov lastnik Renzo Rosso se je pred kratkim pridružil klubu milijarderjev, ki jih je na Forbesovem seznamu zagotovo 1500. Zadnjih deset let je Rosso  kupoval večinske deleže v modnih hišah kalibra Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf in Marni. Da bi pospešil razvoj Diesla, je za vodjo projekta Reboot Diesel najel stilista Lady Gaga, Nicola Formichettija, ki je zapustil položaj kreativnega direktorja pri Muglerju.

Švedski Acne je še ena širšim množicam dostopna blagovna znamka, ki je z ulice prišla na modno brv in se tako pridružila klubu najboljših. Znamka, ki so jo leta 1996 v Stockholmu z deset tisoč evri ustanovili štirje mladi in se predstavlja kot multidisciplinarni ustvarjalni kolektiv za film in dizajn, je preteklo leto s svojimi neprentecioznimi, urbanimi in nenavadno privlačnimi kosi ustvaril dobiček v vrednosti 86 milijonov evrov.

Med najboljše se vračajo tudi ugledne hiše, ki že desetletja niso bile opažene. Nekaj vlagateljev načrtno ponuja nove priložnosti nekdanjim predstavnicam evropske elegance in starega hollywoodskega glamurja, kot so Schiaparelli in Vionnet, Roger Vivier in Moyant, Mainbocher, Au Départ, Herbert Levine in Belber. Takoj ko jih postavijo na noge, se pravi, da v kratkem času postanejo dobičkonosne, jih prodajo velikim konglomeratom ali premož­nim modnim ljubiteljem.

Zasičenost z logotipi in iskanje novih statusnih simbolov

•  Globalna zasičenost z logotipi in megaznamkami je povzročila pojav novih makrotrendov v luksuzni (ne samo) modni industriji.

•  Šokterapijski pristop k tradiciji v brezkompromisnem stilu Hedija Silmana za (Yves) Saint Laurent: pariški šik je zamenjal s kalifornijskim grungeom, Marlyna Mansona in Courtney Love pa razglasil za zaščitna obraza blagovne znamke.

•  Oživljanje vintidž oblačil je neposreden odgovor na trend hitre mode in kosov za enkratno uporabo, ki se kaže v povečanju trgovin iz druge roke, tudi na spletu.

•  Nove priložnosti za ugledne modne hiše s tradicijo ponujajo novo življenje uspešnim blagovnim znamkam (Schiaparelli, Vionnet, Moyant).

•  Diskreten luksuz in nevpadljivi logotipi so vedno bolj zaželen trend med znamkami, ki so bile prej usmerjene k njihovemu kopičenju.

•  Vlaganje v mlade talente, kot počnejo v nogometnih klubih: konglomerati, kot sta LVMH in PPR, pod svoje okrilje jemljejo mlade oblikovalce in perspektivne znamke.

•  Prevladujejo luksuzne blagovne znamke, kot sta Diesel in Acne, ki so se pripravljene pridružiti ugledni družbi ikonskih in luksuznih znamk.

•  Pridobitev močnih imen: Nicola Fromichetti je zapustil hišo Therryja Muglerja zaradi Diesla, Olivier Theyskens je od znamke Nina Ricci  presedlal k Theory ...

Besedilo: Mihaela Batinić, prevedla: Meta Kač