Eno od sporočil letošnjega milanskega tedna oblikovanja je bilo: branje je spet seksi.
V razstavnem salonu modne hiše Jil Sander so obiskovalci denimo stopili v prostor, v katerem je bilo pod posameznimi usmerjenimi lučmi razstavljenih 60 – knjig. Nobenih projekcij ali zaslonov, le knjige, ki so jih izbrali umetniki, oblikovalci in misleci, od Sofie Coppola do Hansa Ulricha Obrista in Celine Song; vsak od njih je v kratkem zapisu izpostavil, zakaj ga je izbrana knjiga zaznamovala ali spremenila. Projekt, ki ga je znamka Jil Sander zasnovala skupaj s kultno špansko revijo o notranjem oblikovanju Apartamento, so poimenovali Reference Library in ga opisali kot »portret radovednosti, vpliva in nevidnih niti, ki povezujejo bralca z idejo«. Instalacija naj bi nasprotovala dobi fragmentiranega branja, ki ga oblikujejo algoritmi, in v ospredje spet postavljala knjigo, fizični objekt, ki zahteva bralčevo popolno pozornost. »Knjiga je nekaj, kar je vredno braniti,« so še zapisali.
Jil Sander sicer še zdaleč ni osamljen primer – Miu Miu se z literaturo spogleduje že več sezon, in to precej sistematično. Leta 2024 je znamka zagnala projekt Miu Miu Summer Reads: za omejen čas je po večjih mestih, kot so Milano, Pariz, London, New York, Seul in Tokio, postavila trendne retro kioske, kjer mimoidočim niso delili parfumskih vzorcev ali nakupovalnih torb z logotipom znamke, temveč sladoled in knjige. Obiskovalci so lahko, če so bili le dovolj hitri, brezplačno prejeli svoj izvod Prepovedanega zvezka Albe de Céspedes, Ženske Sibille Aleramo ali Prepričevanja Jane Austen; izbor ni bil naključen, saj vsi trije romani govorijo o ženskah, ki poskušajo preseči omejitve svojega časa. Lahko bi rekli, da gre za feministično književnost, ki pa jo je Miu Miu postavil v isti vizualni register kot modo: elegantno, zaželeno, instagramabilno. Vse skupaj je spremljala tudi estetska kampanja: torbice in knjige Miu Miu, ki nonšalantno kukajo iz njih, dekleta v puloverjih Miu Miu, ki ližejo sladoled in berejo, lično zapakirane knjige, postavljene v kader skupaj z izstopajočim modnim kosom.
View this post on Instagram
/.../
Analitiki spletnih vsebin so zatrjevali, da bo to leto leto intelektualnih vplivnežev, ustvarjalci vsebin pa so me naenkrat spraševali, ali vem, kaj pomeni biti intelektualno it dekle (intellectual it-girl) oziroma 'misleča hči' (thought daughter) in kako lahko to postanem. Vau, sem si mislila, končno je prišel naš trenutek. Konec koncev sem razmišljujoče dekle (no, ženska), ki večino časa bere in piše, in to občasno objavi tudi na družbenih omrežjih. Ampak hitro sem ugotovila, da ima internet tudi do 'kul intelektualk' določena pričakovanja, ki se lepo vklopijo v celoten »postani najboljša različica sebe« narativ ...
